码王论坛

設為首頁 加入收藏
賬號:   密碼:       | 
您所在的位置:世界服飾品牌網 > 行業視點 > 正文

復盤李寧5年變革路:重塑品牌 擴張也難改頹勢

http://xdsgz.cn/ 2014/11/19 8:25:29
2012年7月,張志勇去職,金珍君接任,金氏肩上扛起復興李寧的大旗;2014年11月14日,消息稱部分李寧高管已經收到郵件通知,金珍君“離開”李寧。5年間,這家本土知名的體育用品企業,先后2任CEO先后高調杠起公司變革的大旗,最后黯然收場。我們不妨復盤一下李寧5年變革路。   2010年,李寧公司20周年慶。這一年,這間知名企業選擇更換了LOGO,同時把口號“一切皆有可能”更換為“Make The Change”,主導者是CEO張志勇,他拉開了李寧變革的大幕。   2012年7月,張志勇去職,金珍君接任,金氏肩上扛起復興李寧的大旗。2014年11月14日,消息稱部分李寧高管已經收到郵件通知,金珍君“離開”李寧。5年間,這家本土知名的體育用品企業,先后2任CEO先后高調杠起公司變革的大旗,最后黯然收場。我們不妨復盤一下李寧5年變革路。   張志勇:重塑品牌,走向國際化   張志勇是李寧的第二任CEO。其從陳義紅手中接手李寧管理權,將李寧公司從10億時代一路帶入百億的門檻前。在李寧公司20周年的時候,彼時李寧公司在國內擁有7900余家門店,還擁有運動器材品牌紅雙喜、羽毛球品牌,同時擁有法國戶外品牌AIGLE和意大利休閑運動品牌Lotto中國區運營權,張氏已經完成了國內市場多品類布局,其試圖重塑李寧品牌進軍國際市場,于是他發起了一輪變革,讓李寧時尚化,國際化。   2009年,李寧西班牙代理正式簽約。2009年7月,李寧新加坡店開業,2009年12月,李寧羽毛球專賣店在香港尖沙咀開業,2010年1月,李寧美國店開業。李寧的國際化進入代理商經營和自營店經營的雙線作戰模式。按張志勇規劃,2009~2013年國際化測試期,2014~2018年全面發力國際化,2018年實現國外銷售額占比20%,進入全球前5強的目標。     國際化和品牌重塑交叉進行   2010年6月30日,李寧公司換標,進行品牌重塑。這一計劃始于2007年6月,李寧品牌重塑小組成立。旨在打造一個酷的、時尚的、國際化的新形象。2010年正是CPI飛漲的一個時代,房租、用工成本、交通水電等經營成本都在上漲,幾乎每家運動品牌都在提升零售吊牌價,換標后的李寧成為提價的激進者,其2010Q4服裝產品的價格上漲幅度達17.9%。換標和提價,給張志勇的變革帶來巨大的隱患。   新標一方面引來原有喜歡經典標志消費者的口水戰,同時也帶來了庫存問題。換標的公開宣傳,同時意味著所有老標的商品成為庫存商品,所有李寧門店都需要在較短時間快速清理存貨。而新標商品大幅提升價格,帶來直接的后果就是性價比優勢消失,這種快速提價的做法,導致李寧的產品在三四線市場失去競爭力,引發消費者和終端零售商的集體吐槽,亦為單店銷售下降,庫存積壓,和大量關店埋下伏筆,這一節后來被媒體解讀為李寧市場定位迷失。同時,張氏主導的李寧公司還進行著一場渠道整合。   2010年末,李寧擁有近8000家門店,加盟比例高達90%以上,加盟商中間有1700余個單店零售商,這些零售商的管理能力和競爭力都比較弱,李寧希望更大的零售商將這些低效的經營者整合掉,從而實現零售商的規模化和專業化。2011年上半年,李寧整合了256家單店經營者。取得一定成效,但是李寧的庫存也在飛漲。2011年財報顯示,李寧庫存金額達到11.33億元,計提的存貨撥備為18.75億元,而2010年庫存為8.1億元,計提的存貨撥備為11.51億元。2012年7月,張志勇主導的李寧品牌重塑及變革已經過去兩年。兩年間,李寧公司庫存大幅增加,利潤下滑,高管離職,2012年春節裁員近30%,李寧公司從高增長時代陷入困境。2012年,7月5日,李寧公司宣布,張志勇辭去CEO,李寧本人和TPG合作人共同負責李寧公司CEO一職。
您可能對這些感興趣:
金多宝论坛_金多宝马会资料_金多宝六?专家四码- 上迪士尼dsn888最安全! 码王论坛|码王论坛首页|码王论坛网站网址 码王论坛|码王论坛首页|码王论坛网站网址 理财婆高手论坛_理财婆论坛网址888048_理财婆论坛四肖选一肖- 上迪士尼乐园dsn888 中国梦论坛_中国梦论坛40584_中国梦高手论坛- 上迪士尼dsn888com 白小姐一肖一碼期期准,四肖三期必開,四肖三期內必出一期中 金多宝论坛_金多宝马会资料_金多宝六?专家四码- 上迪士尼dsn888最安全 鬼谷子论坛|鬼谷子码料|鬼谷子解一肖- 上迪士尼dsn888最安全! 2019年马会全年资料_香港马会资枓大全_香港赛马会精选资料- 上迪士尼dsn888com 东方心经